Közösségi médiahasználat a TikTok korszakában címmel tartottak előadást Kézdivásárhelyen. A Mathias Corvinus Collegium sorozatának részét képező előadás során dr. Benedek István kommunikációs szakember egyrészt körüljárta az etikával kapcsolatos változásokat, érintette a rövid videós formátum térnyerését, a mesterséges intelligencia által vezérelt hírfolyamokat, a közösségi média keresőmotorként való használatát és az átalakuló hírfogyasztási szokásokat. Előadásának első felét múlt héten foglaltuk össze, abban egyrészt vázoltuk, hogy mit jelent a generációs keret, kitértünk arra, hogy miért vannak folyamatosan rákattanva a fiatalok a telefonok képernyőjére, szót ejtettünk a rezgő zseb szindrómájáról és arról is, hogy milyen változásokat hozott magával a rövid videókra „specializálódott”, a világot beszippantó és különösképpen Romániában nagyon népszerű TikTok. Sorozatunk befejező részében folytatjuk a témát, kitérve arra, hogy miként váltja ki a keresőmotorokat a kínai platform, miért nem jók a „digitális bébiszitterek”, hogyan közvetítenek hamis világképet az influenszerek, illetve arra is magyarázatot adunk, hogy miért helytelen gyakorlat az impulzusvásárlás.
Elszoktunk a csendtől
Az előadó kifejtette: szociológiai vizsgálatok arra hívják fel a figyelmet, hogy a mostani kontextusban, az aktuális környezetben a csendhez való viszonyunk egyre jobban kezd átalakulni. Gyakorlatilag teljesen el vagyunk szokva attól, hogy csend vegyen minket körül – jelentette ki.
A TikTok felfutása azzal járt, hogy a piac más nagy szereplői is elkezdték másolni a formátumot, elég csak a YouTube rövidfilmekre (shorts – szerk. megj.) vagy az Instagram kimondottan telefonra kitalált videóira gondonlunk – magyarázta előadásának folytatásában dr. Benedek István. „Ez azzal jár, hogy ha gyermekünk TikTok-használatát tiltjuk, akkor azzal csak részben oldottuk meg a problémát. A reelseken és shortsokon, tehát Youtube-on, Instagramon nagyon sokszor ugyanazok a tartalmak jelennek meg, csak egy kis fáziskéséssel: ami korábban lement a TikTok-on, az itt is megjelenik. Tehát csak egy hamis biztonságérzetet ad az, ha a TikTok-ot letiltjuk a gyermek kezében lévő telefonon – manapság ezzel még korántsem vagyunk levédve” – magyarázta az előadó az egymást másoló nagy platformok hasonlóságait.
Az sem segít különösebben, hogy a világ legnagyobb szakmai felületén, a „komolynak” mondható LinkedInen cégvezetők és menedzserek is elkezdtek ebben a formátumban kommunikálni, ami a szakember szerint már „átesés a ló túlsó oldalára”.
A közösségi média mint keresőmotor
Amennyiben az interneten valamit keresni akartunk, pár éve még a Google volt a legkézenfekvőbb eszköz (ritkán az első számú keresőmotor hasonló társai). Ez a tendencia azonban az utóbbi években megváltozott. „A keresés és az internethasználat viszonya nagyon sokáig a Google monopóliuma volt. Nem igazán kérdőjeleztük meg, hogy ha valamit keresni akartunk, akkor a Google szolgáltatásaihoz fordultunk. Ráadásul egy adott ponton ők vásárolták fel a YouTube-ot, ami a Google után a második legnépszerűbb keresőmotor lett. „Ugye a how-to (hogyan csináld – szerk. megj.) videók mind a mai napig nagyon tudnak működni: ha nem tudsz valamit, hogy miként kell egy problémát megoldani, akkor keresel egy videót, amin megmagyarázzák, mit kell ebben a helyzetben tenned. A YouTube-ról szép lassan ez a generáció kezd migrálni és kezd átmenni ilyen szempontból is a TikTokra. Önmagában nemcsak az történik, hogy a közösségi média mint keresőmotor jelenik meg, hanem a Z-generáció számára már a TikTok lesz az egyik ilyen elsődleges felület, ahol kereséseket fog folytatni.
Ha egy kicsit marketinges szempontból nézzük meg ezt a kérdést, akkor egy idő után, ha ehhez a generációhoz akarunk szólni, kulcskérdés lesz, hogy miként tud megtalálni bennünket? Velünk kapcsolatosan talál-e vajon tartalmat? Merthogy az már nem biztos, hogy a többi felületen fog utánunk keresni – hívta fel a TikTok térnyerésével járó problémákra a figyelmet az előadó.
Vagyis a Google a háttérbe szorul és helyette a közösségi médiafelületek egyre nagyobb szerepet kapnak az interneten való keresésben is. Elmondta: a Google másik nagy kihívója a mesterséges intelligencia, amely alaposan felkavarta az állóvizet, hiszen azt is lehet használni keresőmotorként.
A TikTok nagy hatással volt a világra. Fotó: Pixabay.com
Felhasználói buborékok
Mivel a TikTok algoritmusai úgy működnek, hogy rögzítik a legkedveltebb videókat, így egy adott idő után automatikusan az ahhoz hasonlókat ajánlják nagyobb számban megtekintésre a felhasználóknak. „Bezárnak minket kis burkokba, és emiatt a felhasználók egyre kevésbé fogják elfogadni azokat a nézeteket, amelyek kívül esnek az (algoritmus által rögzített) érdeklődési körükön. Régebb nem volt lehetőség ilyen volumenű véleménycserére, nem valószínű, hogy a saját közegünkben kaptunk egy bizonyos témához beszélgetőtársat. A világ most egy nyílt kapu, az internet korában nincs az a közösség, amit nem fogunk megtalálni. És ha mégis van egy ilyen, akkor mi történik? Egyből elindul bennünk a megnyugvás: nem én vagyok egyedül, aki hasonlóan gondolkodik, ergo egy közösséghez tartozom. Ez felerősíti bennem azt, hogy csak ezt kell egyre erélyesebben képviselni” – magyarázta.
Ennek azonban bumeránghatása van: nem az történik, hogy egy adott témáról értelmes vita kezdődik, hanem mindenki a saját kis buborékjából beszél, párhuzamosan. Ennek így nem sok értelme van – vélekedett az előadó, aki szerint egy hozadéka van: pörgeti a függőséget a közösségimédia-oldalakon, és a másik oldalon csengenek a dollárok a részvényeseknek és a felületek működtetőinek. „Ennek tükrében hiába várjuk el, hogy ezek a platformok érdemben fellépjenek például az álhírek ellen, mert őket egy dolog érdekli, hogy a felületen látszik-e aktivitás, vagy nem. Az, hogy annak az aktivitásnak milyen minősége van, az üzemeltetőnek igazából mellékes kérdés” – tette hozzá.
Kifejtette: jellemző manapság, hogy az emberek „sárral dobálják” egymást, degradáló kommenteket írnak. Viszont ez a működtetők szemszögéből úgy cseng le, hogy van élet a közösségimédia-oldalon. „Ha belegondolunk, akkor ilyen szempontból a negatív, a megosztó tartalmak a legjobbak! Mert amikor felháborodunk, akkor sokkal nagyobb a hajlandóságunk arra, hogy ne csak lájkoljunk, hanem írjunk egy jó kis kommentet is hozzá. A komment pedig tudjuk, hogy még láthatóbbá teszi ezeket a tartalmakat – így van beállítva a rendszer. Tehát ez tényleg olyan, mint egy ördögi kör, és nem várhatjuk, hogy a platformok fognak segíteni nekünk kijutni a magunk buborékjaiból. Egy kicsit magunkra vagyunk hagyva, így magunknak kell azon elgondolkodni, hogy ezt mennyire tudatosítjuk, és mit próbálunk kezdeni ezzel az egésszel” – figyelmeztetett.
A figyelemért zajlik a platformok háborúja. Fotó: Pixabay.com
Digitális bébiszitterek
Ama felvetésre, miszerint lenne-e esély arra, hogy a fiatalok kizárják az életükből a közösségi oldalakat és visszatérjenek a gombos telefonokhoz – ez egy létező tendencia –, Benedek István nemleges választ adott. „Réspiacról van szó, bár valóban létezik egy megfogalmazása ennek, létezik erre egy szakkifejezés is, ez a digitális detoxifikáció. Tehát van, aki tudatosan próbálja távol tartani gyakorlatilag saját magát ettől a technológiától, és önmagában ezeknek a »buta telefonoknak« a reneszánsza – ha nevezhetjük így –, az valahogy erre a megfogalmazott igényre egy válasz. De hogy tömegesen történne most a jelenlegi állapotról egy váltás, azt én azért túl optimista forgatókönyvnek tartom. Igazából biztos, hogy lesz egy olyan réteg, ahol ez működik, és ez a réteg teljesen tudatosan fogja ezt a döntést meghozni, de nem hiszem, hogy ez a tendencia elér majd egy kritikus tömeget” – vélekedett.
A digitalizációból ki lehet vonulni, ennek kapcsán saját példájával jött elő: a kislánya YouTube-on nézett meséket, miután ez unalmassá vált, áttértek a Spotify-ra, ahol csak hallgatta a meséket. Ez a kreativitását és a gondolkodását is befolyásolta. A kütyüket később felváltotta egy meséskönyv, és utána nem fogalmazódott meg az igény az elektronikus platformok iránt. „Ebben nekünk volt felelősségünk, és mi tudtunk ezen változtatni. Egy ilyen kicsi gyerek esetében egyértelmű, hogy a szülői felelősséget kell megvizsgálnunk. Sokszor beszélnek arról, hogy a médiának mindig is volt egy ilyen bébiszitter szerepe. Ez nem az internettel és nem is a közösségi médiával jött el, ennél valamivel régebbi: az anyuka meg kellett főzze az ebédet, nem tudott mit csinálni a gyerekkel, odatette a tévé elé, hogy nézze meg ott a mesét. Az a nagy különbség szerintem, hogy alapvetően a televízió azért még mindig egy sokkal inkább kontrollált médiakörnyezet, mint amit például a közösségi média esetében látunk. Az a nagyon problémás, amikor ilyen kicsi gyerekeknek szabad hozzáférést biztosítunk gyakorlatilag bármihez, nem is követjük, hogy mit néz, mire kattint, és időnként tényleg azt látjuk, hogy másfél vagy kétévesen olyan profin tudják kezelni ezeket az érintőképes dolgokat, hogy el vagyunk csodálkozva” – mondotta.
Az érintőképernyős kütyük azonban abszurd történeteket is szülnek, egy ilyen Temesváron történt. „Mesélték, hogy az ovi ablakára kívülről rászállt egy katicabogár, egy gyerek közelebbről meg akarta nézni és az ablakon olyan mozdulatot tett, mint amikor a telefon képernyőjén akarunk valamit kinagyítani. Az óvónők csak álltak és nem hitték el, hogy az agyunk ennyire hozzá tud bizonyos reflexekhez szokni. Ilyen értelemben tehát figyelembe kellene venni a szakemberek ajánlásait és kétéves kor alatt egyáltalán nem kellene »képernyőideje« legyen a gyereknek. Jó lenne, ha a szülők ezt megfogadnák” – figyelmeztetett.
Oda kellene figyelni a szülőknek a képernyő előtt töltött idő minőségére is: ha például a gyerek öt órát tölt online, akkor abból mi az, ami tartalomfogyasztás és mi az ún. doomscrolling, vagyis a céltalan böngészés, görgetés. „Egy hírfolyam céltalan nézegetéséből nem származik semmi jó. Nem akarom azt mondani, hogy önmagában az internet vagy a közösségi média egy rossz dolog, de nagyon meg kellene néznünk, hogy mire használjuk. Ha csak unaloműzésről van szó, akkor egy idő után kialakulnak bennünk a reflexek vagy azok a szokások, hogy reggel nem tudok addig az ágyból kikelni, amíg legalább fél órát nem görgettem a hírfolyamot, vagy este már nem megy az elalvás a rövid videók végtelen görgetése nélkül. Dehogynem megy: csak próbáld ki néhány napig, és hidd el, hogy egy hét múlva azt fogod érezni, sokkal jobbakat alszol. Tehát ezeket kellene kicsit valahogy tudatosabban kiszűrnünk az életünkből. Ami pedig a közösségi médiában vagy az online térben marad, azt próbáljuk meg egy minél inkább minőségi időként eltölteni. Kicsit idealisztikus, de ez lenne az optimális megoldás” – vélekedett.
Beszippanthat az internet és buborékba kerülhetünk. Fotó: Pixabay.com
A megtévesztés bajnoka
A TikTok egyébként annyira megosztó felületté vált, hogy sok országban a kormányzati eszközökön tilos a használata, az Egyesült Államokban pedig gyakorlatilag ki akarják vásárolni a kínai óriáscég USA-nak dedikált részlegét. Albániában egy fiatalt ért probléma miatt most van napirenden az oldal teljes betiltása, egymilliárd indiai pedig a Kínával való súrlódások miatt van eltiltva a platform használatától. Aminek egyébként más veszélyei is vannak, olyan illúziót tolmácsol, aminek köze nincs a való élethez, ez pedig a gyorsan híressé válás lehetősége. Az előadó példázódott is. „Ennek a hátterében az online hírnévnek, az online népszerűségnek az átalakulása van. Vagyis a TikTok nagyon sok fiatalban képez olyan illúziót, hogy nagyon gyorsan nagy láthatóságot lehet szerezni. Valamelyik városban mesélte valaki, hogy odajött hozzá az ötödikes vagy hatodikos kisfia és megkérdezte: de apa, úgy igazából mi értelme is van az iskolának? Nézd meg ezeket az influenszereket, nézd meg, hogy itt egy csomóan nem is jártak iskolába, nem végeztek különösebben semmit és mennyire sikeresek és micsoda életük van. – Szerintem ez talán az egyik legnagyobb veszélyforrása ezeknek a platformoknak: hihetetlen fals képet tudnak kialakítani arról, hogy mit jelent az érték a mai világban, mi a munkának az értéke. Ez pedig az, hogy miként szerezhető meg a hírnév ezekben az online körökben. Nagyon sokan nem ismerik fel azt, hogy ez egy nagyon törékeny dolog tud lenni: amilyen gyorsan valakit fel tud futtatni – azért időnként látunk erre is nagyon szép példákat –, pont olyan gyorsan, kártyavárszerűen össze tud az egész történet omlani, és ilyen szempontból szerintem teljesen félrevezeti a fiatalokat” – nyomatékosított.
Benedek István szerint ennek tükrében a hírfogyasztás minősége mellett arra kellene nevelni a fiatalokat és felhívni a figyelmüket, hogy az a hírnév meg az az életstílus, amit az online tartalomgyártók, az ún. influenszerek bemutatnak, az legtöbb esetben köszönőviszonyban sincs a valósággal. „Nekem van egy magyarországi ismerősöm, aki nemcsak kutatta ezt a témát, hanem influenszer-marketingügynökségekkel is elég szoros kapcsolatban volt. Ő mesélte el, hogy valaki látszólag az Instagramon egy nagyon magas szintű életet visz, hogy folyamatosan csak az utazások és bulik foglalkoztatják, ilyen-olyan luxustermékekben dúskál, közben Budapest egyik külvárosi részén egy manzárdos albérletben lakik. De el tud adni egy ilyen képet az online térben. Félrevezető, egy illúzióban él, ami nem jó” – mondotta. Hozzátette: csak az a járható út, ha valaki iskolában tanul, elsajátít egy szakmát. „Bár a hirtelen megszerezhető hírnév igencsak vonzó tud lenni egy mostani fiatalnak, mégsem ez a járható út” – hangsúlyozta.
Az influenszerek hamis képet is mutathatnak, a valóság teljesen más. Fotó: Pixabay.com
Mindent átalakíthat a TikTok
Ami a klasszikus és a TikTok-média egymás mellett való létezését illeti, egyértelmű a válasz: egyik sem tudja a másik helyét átvenni. „Az kétségtelen, hogy a klasszikus média egyre inkább függő viszonyba kerül szerintem a közösségi médiától. És ez nem biztos, hogy egészséges viszony. A klasszikus média fenntarthatósága sok szempontból ma már azon áll vagy bukik, hogy milyen támogatásai vannak, ezen túlmenően pedig azon, hogy a közösségi médián keresztül fel tud-e saját magának építeni egy tábort, illetve azt valahogy át tudja-e csatornázni más jellegű médiafogyasztásba. Ilyen értelemben ez nem egy olyan állapot, ahol a két fél egyensúlyban van. Persze, ezt az instant hatást vagy ezt az aktualitást azért még egy rádió sem tudja hozni, nyomtatott sajtóról vagy más formátumokról nem is beszélve. A TikTok nagyon gyors, nagyon aktuális, nagyon releváns információtovábbítását – ami rengeteg emberhez el tud jutni, ráadásul szinte azonnal – biztos, hogy nem tudja már egy klasszikus médiaformátum elérni.”
Nemcsak a média van kitéve a TikTok romboló hatásának, hanem a kereskedelem is. Ez egyrészt abban is megnyilvánul, hogy az influenszerek sok szempontból átveszik a klasszikus reklám funkcióit. „Azért tudnak hitelesek lenni, mert tényleg egy közelebbi, szorosabb kapcsolatot alakítanak ki a saját követőtáborukkal. Van az influenszermarketingen belül is egy ilyen törekvés, hogy ma már nem feltétlenül a legnagyobbakat keresik, azokat, akiknek több millió, vagy esetenként több tízmillió követőjük van, hanem inkább célzottan, specifikusan találják meg azokat a kisebb szereplőket, akik még jobban kézben tudják tartani a saját közösségüket, mert egy adott szint után ez azért nagyon nehezen kontrollálható, meg nehezen tudod azt a feelinget megadni, hogy akkor itt most tényleg egy közösségnek a részesei vagyunk. Tehát, hogyha valakinek mondjuk van ötezer, tízezer követője, akkor az még egy ilyen könnyebben átlátható közösségként tud működni az online térben is. Időnként egymásnak ellentmondó eredményekkel egyébként, de ma már kezd erről egyfajta konszenzus kialakulni, hogy igen, ezt a generációt azért nem biztos, hogy a klasszikus reklámmal lehet meggyőzni, hanem inkább azzal, hogy a tartalomgyártó milyen termékeket vagy milyen szolgáltatásokat ajánl” – magyarázta.
Ami a TikTok-on való vásárlást illeti (a platform ezt is lehetővé teszi, bár Romániában még nem működik), vannak próbálkozások, főleg amiatt, hogy látták: ez Kínában nagyon bejött. „Ez az ún. live shopping (élő vásárlás – szerk. megj.). A felhasználó nézi az élő videót és közben kedvet kap a vásárlásra. Ezt hívják impulzusvásárlásnak, amit a két kattintással való vásárlás lehetősége kitűnően meg is támogat: kattintok és meg is vásároltam azt a valamit. Ezt nem tartom túlságosan jó tendenciának, mert pont ezeket az impulzusjellegű vásárlásokat tudja felerősíteni” – fejtette ki.
Úgy ítélte: a TikTok nem áll meg itt, a kínai platform célja a teljes audiovizuális piac leuralása. „Hosszú távon direkt konkurensei akarnak lenni a YouTube-nak, de más streamingszolgáltatóknak is, hogy abból az időből vegyenek el, amit mondjuk egy netflixes sorozat megnézésére szántál” – summázott.
