A kommunikációs szakember egyetemi oktató, a Babeș–Bolyai Tudományegyetem kommunikáció, közkapcsolatok és reklámintézetének tanszékvezető munkatársa. Oktatói tevékenysége elsősorban az online kommunikáció és a digitális média világára fókuszál, legyen szó közösségi média oldalak menedzseléséről vagy éppen online kampányok tervezéséről. Emellett kommunikációs szakértőként rendszeresen tart előadásokat és képzéseket ehhez köthető témakörökben, mint az álhírek felismerése, a közösségi média aktuális kihívásai és trendjei vagy a Z generációs médiahasználati szokások. Az ezekkel kapcsolatos témákat Deszke Kriszta rádiós műsorvezetővel vesézték ki.

A generációs keret

Manapság a társadalomtudományokon belül a téma egyre inkább egy „mediatizált történet” kezd lenni: ezt a médiában, kommunikációban szoktuk használni az olyan fogalmaknak a leírására, amelyekkel a sajtó egyre többet kezd foglalkozni – mondotta felvezetésében az előadó. „Ha megnézzük, az utóbbi időben talán ez a generációs megközelítés szintén egy ilyen történet. És annak kapcsán, hogy generációs keretrendszer, igazából két dolgot szoktam fontosnak tartani elmondani, hogy egy picit kontextusba helyezzük: miről is szól ez a dolog? Az első arról szól, hogy ez a generációs megközelítés voltaképpen nem egy korbeli besorolást jelent. Az első ránézésre mi történik: évszámok köré rendeljük, hogy ki mely generációhoz tartozik, és ennek a megközelítésnek a kritikusai sokszor azt szokták mondani, hogy hát igen, ez lényegében nem sokban különbözik attól, amikor egyszerűen ilyen demográfiai megközelítésben életkorbeli csoportokba osztottuk a társadalmunkat. De van egy alapvető különbség a kettő között. Miben más az, hogy valaki adott generációhoz tartozik, és miben különbözik ehhez képest az életkori besorolása? Az életkorunk egy dinamikusan változó dolog, ha akarjuk, ha nem, gyakorlatilag halad előre, és igazából az évek múltával mindig más és más életkori csoportba vagy szakaszba kerülünk. Viszont ehhez képest az, hogy melyik generációnak vagyunk a tagjai, alapvetően végigkísér minket. A második dolog, amit ebben a kontextusban érdemes kiemelnünk, az arról szól, hogy ez a megközelítés egy makroszintű elemzési keretet biztosít. Ez esetben arra értjük, hogy gyakorlatilag, ha a társadalmat elég messziről vizsgáljuk, tehát kb. madártávlatból, akkor egyre inkább igazak lesznek azok a kijelentések és azok a megállapítások, amelyek mentén egy adott generációt megpróbálunk bemutatni” – mondotta az előadó.

Ha a módszertani példával élnénk, akkor lényegében az történik, hogy ha készítünk egy nagy mintás kutatást, például egy kérdőíves felmérést, abból valószínűleg bizonyos mintázatok ki fognak rajzolódni arról, hogy adott generáció milyen is – magyarázta. „De minél inkább a mikrószint felé haladunk, tehát minél jobban közelítünk az egyénhez, ezek az általánosan megfogalmazott megállapítások nem biztos, hogy meg fogják állni a helyüket. A Z generációs fiatalok esetén mélyinterjúk után egyértelműen ki fognak bukni a különböző személyes sajátosságok. Hogy miért van ez? Az, hogy egy adott generációnak milyen az értékrendje, csak részben függ attól, hogy ő melyik generációnak a tagja. Értelemszerűen ennél sokkal többről van szó akkor, amikor arról beszélünk, hogy mi az, ami felépíti egy egyénnek a saját karakterét vagy a saját identitását. Az viszont kétségtelen, hogy azért az utóbbi időben ez, hogy milyen generációhoz tartozunk, és hogy milyen környezet vesz minket körül, egy ilyen felértékelődő szempont lett ebben a kérdésben” – fejtette ki. Bár ebben az esetben úgy tűnik, hogy a témával szociológusoknak kellene foglalkozniuk, még sincs így, mert jól érzékelhető, hogy egy generáció tagjait körülvevő médiakörnyezet meghatározó tényező kezd lenni.

A generációk közötti különbség szembeötlő: nagyjából a baby-boom generációtól kezdődően egészen a mostani alfa generációig médiafogyasztás szempontjából eljutottunk az úgynevezett analóg nemzedéktől egészen a digitális bennszülöttekig. Érdekesség, hogy a határesetet az X generációsok képezik: őket médiahasználat szempontjából a szakirodalom digitális bevándorlóknak nevezi, mivel ők a digitális közeggel egy idő után kénytelenek voltak megismerkedni, a helyzethez alkalmazkodni.

Az előadó példát is mondott. Egy ismerőse többször elment gyereknevelési szabadságra, neki korábban a munkája papíralapon történt, amire visszakerült a munkahelyére, minden megváltozott: azt tapasztalta, hogy az összes tudás, amivel ő rendelkezett, gyakorlatilag már egyáltalán nem használható, mert időközben annyira digitalizálódott minden, hogy nem tudta ugyanazt a munkát elvégezni. És ez öt- vagy hatéves távlatban történt meg. „Ha belegondolunk, hogy például a mesterséges intelligencia térnyerésével milyen szinten változik meg a világunk, akkor alapvetően megint egy olyan helyzetben vagyunk, hogy nem kell itt gyermeknevelési szabadságra mennünk, hanem csak próbáljuk tartani a lépést heti vagy havi szinten az újításokkal, s már az is egy ilyen jelentős kihívást jelent” – magyarázta a felgyorsult világ jelentette változásokat.

Az Y generációsokat már digitális bennszülötteknek szokták nevezni, bár ők még élték a tárcsázós internetkapcsolat korát, amit az utánuk következő Z generációsok egyszerűen fel sem fognak. „Én emlékszem, hogy az első internetes előfizetésünk száz megabájt adatforgalmat engedett meg havonta. Hónap végén, amikor már nagyon rosszul álltunk, mit csináltunk? A weboldalakat úgy kértük le, hogy a képet már ne töltse. Mert ugye, a kép betöltése nagyobb adatforgalommal jár. Ha belegondolunk, hogy a képek világában, a streaming korszakában élünk, ez nagyon furán hangzik manapság” – mondotta.

 Fotó: Facebook / Mathias Corvinus Collegium - Erdély

Mindig rákattanva

A mai fiatal generációnak – amelynek tagjait Z-seknek nevezik – az internet élménye már egyértelműen a mobil eszközökhöz kapcsolódik. „Amikor médiafogyasztás szempontjából szoktuk őket leírni, akkor van ez a két fontos kifejezés: az always on (mindig bekapcsolva – szerk.) generáció, ami gyakorlatilag azt jelzi, hogy az internethasználatnak a fizikai és időbeli korlátai teljesen leépültek. A második, hogy ez a mobile first (mobiltelefon előnyben – szerk.) generáció, ami arra utal, hogy eszközhasználatban minden más elé került az okoseszköz. Ha a telefonok fejlődését nézzük, az is egy ilyen viszonylag rövid idő alatt, nagyon exponenciálisan történt” – vázolta, hogy miért használják leginkább az okostelefonokat a mai fiatalok.

Korábban egy telefon három dologra volt alkalmas: telefonálni, üzenetet írni és kígyós játékkal játszani rajta – már, ha volt. „Ehhez képest mi történik manapság? Azt szoktam mondani, hogy ezek már nem telefonok. Ha belegondolunk: mire használjuk a legkevésbé? Valószínűleg arra, amire egyébként a mobiltelefonokat kitalálták. Én úgy szoktam nevezni, hogy ezek számítógépek, személyi asszisztensek, akiket gyakorlatilag zsebre tudunk vágni, magunkkal tudjuk vinni az internetet. Ilyen értelemben egy Z generációs online élménye teljesen más tud lenni, mint egy előző generációsnak az online élménye.

És akkor jönnek ezek a generációs feszültségek, hogy bezzeg, a mi időkben, meg hogy a mostani fiatalok... – jellemzően az előző generációk ilyen szempontból kritikával illetik őket. De én ezen a ponton valahogy inkább azt a nézőpontot képviselem, amit Steigervald Krisztián (generációkutató – szerk.) is szokott mondani, hogy alapvetően nincsen jó vagy rossz generáció, hanem más generációk vannak. Tehát a generációknak nincs egyértelműen pozitív vagy negatív, hanem egy semleges előjelük van. És ilyenkor mindig jó magunknak feltenni azt a kérdést, hogy ha például a mi gyerekkorunkban a telefonok igazából így néztek volna ki, ennyi mindenre használhatók lettek volna, akkor vajon mi jobban ellen tudunk állni a kísértésnek?” – tette fel a kérdést.

A rezgő zseb szindróma

Az okostelefonok annyira beköltöztek az életünkbe, hogy már egy generációkon átívelő történetet képeznek. Tehát az okoseszközökre való rákattanás nem csak egy generációt érint, hanem szép lassan a társadalomnak egyre szélesebb rétegeire vonatkozik, és olyan jelenségek vannak, amiket már a pszichológia próbál meg leírni. Az egyik, ami ehhez nagyon szorosan kapcsolódik, az úgynevezett nomofóbia: ez a no mobile phone (nem a mobiltelefonra – szerk.) mozaikszava. „Ez az attól való félelem, belső feszültség, ami akkor alakulhat ki bennünk, ha olyan közegbe kerülünk, ahol tudjuk, hogy nem férünk hozzá az okos­eszközeinkhez. Vagy amikor látjuk, hogy mindjárt lemerül, és tudjuk, hogy nincs nálunk töltő, és az elkövetkező órákban nem is férünk hozzá ahhoz. Vagy ha tudjuk, hogy olyan helyre kell menni, ahol nem lesz majd internetkapcsolat. Ezek valós feszültségeket képesek generálni, és ennek az egyik ilyen érdekes leágazódása az, amit úgy szoktak nevezni, hogy rezgő zseb szindróma. Az agyad azt az üzenetet közvetíti, hogy a zsebedben a telefonod rezgett, valamilyen értesítésed vagy üzeneted jött, megnézed – és aztán nem érkezett semmi. Nem történt semmi, igazából annyira hozzá van szokva már az agyad, annyira kondicionálva van erre, hogy várja az ilyen jellegű impulzusokat, hogy egy idő után saját magának kezdi generálni. A rossz hírem, hogy minél több okos kütyü van a testünkön vagy a testünk közelében, annál több lehetőséget teremtünk ilyesmire. Az agyunk elkezd velünk szórakozni” – vázolta az okoseszközök által kiváltott függőségeket, amelyeknek még ennél is komolyabb következményei lehetnek.

Beszippantanak az okoseszközök. Fotó: Pixabay.com

A TikTok által hozott változások

Ami a TikTokkal kapcsolatosan biztosan kijelenthető, az az, hogy az embereknek van róla egy véleményük – jelentette ki az előadó. „Annyit hallottunk róla, hogy mindenkiben kialakul valamilyen kép, hogy akkor ez most egy jó dolog, rossz dolog, valamit általában szoktunk hozzá kötni. És akkor ilyenekre vagyok kíváncsi, hogy mik ezek a spontán kötődések, mit mondanánk első körben: időrabló, fölösleges, addiktív, szórakoztató, tud oktató is lenni, ördögi kör, beszippantó, fura az algoritmus, Kína. Ez volt az első gondolat. És egyébként ezzel elég sok mindent elmondunk, mert ha belegondolunk, a TikTok ilyen szempontból tényleg egy ilyen unikális jelenség, hiszen ahhoz vagyunk szokva, hogy ezek a nagy globális közösségimédia-hálózatok jellemzően mind a nyugati világból, többnyire – ritka kivételekről eltekintve – Amerikából származnak. És ehhez képest jött a TikTok, amely Kínából indult egy ilyen világhódító útra. A másik dolog, amiben egyértelműen picit specifikusabb ez a platform, hogy ők már saját magukat sem ilyen közösségimédia-oldalként szeretik definiálni, hanem azt mondják, hogy mi egyfajta ilyen szórakoztató platform akarunk lenni” – magyarázta, hozzátéve, e tekintetben a YouTube-hoz állnak a legközelebb.

A Facebook és a TikTok között az a különbség, hogy míg az előbbi az ismerőseink alapján tölti fel a hírfolyamot, a TikTok aszerint reagál, hogy ki mit kedvel, és ezen szempont alapján ajánl videókat. „Ilyen értelemben az egésznek a középpontjában mindenkinek a személyre szóló érdeklődése áll. Ezt a metodológiát elkezdte a Face­book és az Instagram is másolni, de nem működnek olyan hatékonyan, mint a TikTok esetében” – mondotta.

„Van még egy másik ilyen jelentős fogalom, az a rövid videós formátumnak a térnyerése. Mi azt szoktuk mondani, hogy a Z generáció és persze utánuk az alfa generáció tagjai alapvetően egy audiovizuális környezetben nevelkednek, és éppen ezért nagyon fura számukra az a helyzet, amikor egyáltalán nem találkoznak ilyen ingerekkel. Mi az egyetemen egymás között ezt sokszor beszéljük, hogy a figyelemért való harcban nekünk ezekkel az algoritmusokkal, ezekkel a közösségimédia-platformokkal kell egy picit versenyeznünk, mert ha nem elég érdekes az a témafelvetés, amivel elkezded az első néhány percben az órádat, akkor nagyon gyorsan oda lyukadunk ki: látjuk, hogy kéken világít az embereknek az arca, és tudjuk, hogy nem valamilyen kormányzati oldalt néznek” – fejtette ki a TikTok bűvkörével kapcsolatos aggályokat.

Az ebben az audiovizuális környezetben szocializálódottak lényegében kondicionálódnak erre, igénylik ezeket az ingereket, és ilyen értelemben az oktatásban is egyértelműen arra kell törekedni, hogy hasonló impulzusokat kreatív módon, a tartalommal összhangba hozva mennyire tudnak nyújtani a diákoknak. Egy úgynevezett „figyelemgazdaságban” élünk, és ez a közösségimédia-oldalaknak az egyik mozgatórugója. Magyarán, az egész üzleti modelljük erre épült fel – mondotta Benedek István, aki a különböző platformokon töltött idő mögött álló dolgokra is kitért.

„Minél több időt töltünk a TikTokon, annál több idő van arra, hogy hirdetésekkel találkozzunk. Ilyen értelemben itt nem csak közösségi oldalak közösségi oldalakkal csatároznak, hanem minden egyes online szolgáltatás a véges figyelmünkért csatároz. A platformok számára hihetetlen nagy a figyelemért folyó verseny, ami hirdetési bevételek nagyon súlyos összegeként nyilvánul meg. Ilyen értelemben ez az egész történet, ez az egész üzleti modell erről szól: ebben a játékban ki tudja a legjobb módszereket kidolgozni arra, hogy a figyelmünket megragadja, és lehetőség szerint minél hosszabb ideig meg is tartsa. Úgy tűnik, hogy a TikTok ezzel a formátummal, ezzel az algoritmussal kifőzött valami olyasmit, ami számára egyértelműen versenyelőnyt jelentett. Nemrég volt a World Vision Romániának egy felmérése a romániai 14–19 éves korosztály körében, és kiderült: a nagyjából öt óra interneten töltött időnek a fele a tiktokozásra megy el. Tehát napi két óra, két és fél óra az, amit a TikTokon töltenek. És Romániában egyébként nagyon érdekes, hogy európai szinten és lakosságarányosan a TikTok nagyon sokat jelent nagyon sok ember számára, ez lett az elsődleges tájékozódási felület” – hívta fel a figyelmet.

A telefon függőséget okoz. Fotó: Pixabay.com

A TikTok mint „hírforrás”

Az előadó kifejtette: az Oxfordi Egyetemnek és a Reutersnek volt egy nagyszabású, több mint negyven országot felölelő kutatása, és abban arra a következtetésre jutottak, hogy Európán belül Románia az első ország azok rangsorában, ahol a legnagyobb arányban tekintik hiteles hírforrásnak a TikTok-tartalmat. „Tehát nemcsak hogy nagyon sokan használják lakosságarányosan a TikTokot, hanem ráadásul ma már ott tartunk, hogy ez nem egy szórakoztató platform, hanem a világról való tájékozódásunknak az egyik központi felülete. Ha ezeket a dolgokat összerakjuk, egyre kevésbé lepődünk meg az olyan helyzeteken, mint ami például a tavalyi év novemberében történt (célzás az államelnök-választásra – szerk.). Azért, hogy Romániában a TikTok ennyire népszerű tud lenni, vannak olyan hangok, amelyek például azt mondják, hogy az orosz–ukrán konfliktus közelsége, illetve az ún. háborús influenszereknek a megjelenése valamilyen szinten tényező lehetett. Tudják, hogy a proximitás miatt nagyon sok embert érdekelt, hogy mi van a határon túl, és azt meg tudjuk, hogy ez már egy olyan generáció, amely körében a klasszikus médiába vetett bizalom nagyon alacsony szinten van” – jelentette ki.

Szerinte sajnálatos módon elmúlt az az idő, amikor az újság valamit megírt, és akkor azt mindenki úgy elfogadta, vagy a rádió valamit bemondott, és azt mindenki úgy elfogadta. „Igazából ez a világ így szép lassan leépült. Megjelentek helyettük a különböző online tartalomgyártók, az egész információátadás demokratizálódott. Az optimista nézőpont még az elején az volt, hogy az internet lesz a legcsodálatosabb demokratikus közeg. És ez igaz, vagy igaz lehetne, de ha mellé tesszük azt, hogy az algoritmusok miként vannak hangolva, és egy idő után hogyan próbálnak a kedvünkben járni, akkor bizony ez már korántsem működik annyira a valóságban. És azáltal, hogy bezárnak minket ügyesen ilyen kis burkokba, egy idő után ott az ellenkező hatást fogják elérni. Ma­gyarán: egyre kevésbé leszünk hajlandóak elfogadni azokat a nézeteket, amelyek kívül esnek azon a kontex­tuson, amivel mi eddig találkoztunk. Alapvetően nem az emberek viselkedése változott meg, mert valószínűleg régebb is így voltunk huzalozva, tehát ebben nincsen érdemi változás, hanem igazából az volt régebb, hogy az emberek sokkal szűkebb közösségekben cseréltek információkat” – vélekedett.

(folytatjuk)